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“蔚来又未来可期了”，这应是业内近期较为直观的感受。
之所以对其的未来重新变得乐观，很大程度上源于“李斌放下执念，蔚来回归现实”的战略转向。说得更直白些，从乐道L90到刚刚发布的第三代ES8，蔚来以更务实的态度直面当前白热化的“价格战”。
这不是妥协，而是面对残酷的“生存战”作出的理性选择。
放眼整个汽车行业，回归现实、调整策略的远不止蔚来一家。在“价格战”与“内卷”几乎成为常态的今天，“先活下来”已是众多车企的第一要义。这其实也体现出了中国车企在逆境中“能屈能伸”的生存智慧。
图片来源：蔚来汽车
“降价增配”效果显而易见
回归现实的第一步就是用好“价格”这把利刃。从乐道L90开始，蔚来汽车新产品的定价变得积极。
7月底上市的乐道L90起售价为26.58万元，BaaS电池租赁方案起步价仅17.98万元。不到30万元的售价，却集齐了“四驱性能+零重力座椅+全套空气悬挂系统”等功能。因该车定价超出市场预期，业内变得看好。
交银国际分析认为，综合考虑定价策略和渠道反馈，预计乐道L90月销量将超越市场预期的5000辆。并将为后续发布的L80车型铺平道路，助力蔚来在销量上实现逆转。
图片来源：蔚来汽车
而9月20日在NIO Day 2025上市的第三代ES8，价格较预售时再度下调1万元至40.68万元起，较现款降价超10万元。若采用BaaS电池租赁方案，购车门槛更是下探到30万元以内。这样的价格策略几乎相当于“掀桌子”式的调整。
有与会业内人士表示，全新ES8“物超所值”，“我觉得我应该马上就要下单”。
究其原因，全新ES8“降价增配”后，产品力提升显著。新车基于NT3.0平台打造，车身尺寸全面加大，长宽高达到5280/2010/1800mm，轴距3130mm，并配备102度长续航电池、900V高压平台、双腔空悬+CDC减震、230L前备厢等。还有更豪华的内饰配置，包括15.6英寸中控横屏、ET9同款贯穿式天际屏、怀档设计等。全新ES8在智能化、舒适性与动力性能方面都有所增强。
有分析指出，相比问界M9、理想L9等竞品，全新ES8在保持豪华属性的同时，价格更具弹性，覆盖人群也更广。
本次“降价增配”的效果迅速显现。新车发布当晚，蔚来App的预订页面一度因访问量过大而崩溃。德意志银行分析报告称，全新ES8已收到约10万份小订。虽然蔚来没有公布确切订单数据，但创始人李斌坦言锁单情况“比预期要好”，这无疑给四季度的销量带来更大想象空间。
更令人注意的是，蔚来老用户群体展现出的支持态度。有首任ES8车主今年已经下定了两台新车，其中一台就是全新ES8。他告诉盖世汽车，“让背刺来的更猛烈点吧”，尽显对蔚来品牌的理解与力挺。
即便面临新车降价可能带来的老款减值，部分车主仍选择站在企业生存与发展的一边，这种“大局观”不仅反映出品牌与用户之间的情感联结，也成为蔚来在这场硬仗中的一道护城河。对于车主而言，“选择蔚来不仅是选择一辆车，更是选择一种价值观和社区归属”。
图片来源：乐道品牌
随着ES8的上市交付，蔚来将该车第四季度的产能目标定为4万辆，并计划在12月实现单月产能1.5万辆。还有新上市的乐道L90，年底单月目标也是1.5万辆。两款车型的热销，将是蔚来能否兑现“四季度盈利”承诺的关键。
今年来，李斌多次在公开场合立下“第四季度盈利”的军令状。而若想实现盈利，那其四季度月均交付目标需达到5万辆，毛利率提升至16%-17%。
显然，蔚来也希望借助产销规模效应，打破长期亏损的局面。对于全新ES8价格调整是否会影响盈利，李斌强调，定价得益于技术提升和高效管理，毛利率仍能保持合理水准。
降价带来的热度不仅是订单的增长，或许还有信心的回暖。正如李斌所说，“眼下，有大约30%-40%的消费者不敢买蔚来是担心公司倒闭。如果四季度我们能做到盈利，用户的信心会增强，很多问题都能迎刃而解。”
汽车行业分析师钟师认为，“蔚来四季度销量肯定会大涨一截，但利润问题比较复杂，还需综合核算成本结构”。但至少在乐道L90、全新ES8展现出价格和产品优势后，蔚来离四季度盈利目标要更近了。
回归现实的“蔚来们”很多
事实上，在此前，蔚来曾多次公开表示“不降价”，如今却主动打破承诺。原因并不复杂，现实的经营压力远比想象中更为沉重。
过去几年，蔚来持续高举高打，构建起重资产的充换电体系，坚持直营销售模式，在研发上累计投入超过600亿元。上述布局虽然塑造了独特的品牌护城河，却也让蔚来在销量不及预期时承受了巨大的资金压力。
2025年上半年，蔚来净亏损高达120亿元，同比增亏超过15%，毛利率降至9.1%，远低于理想、赛力斯超过20%的毛利率。与此同时，现金储备虽然维持在277亿元，但仅比其一年净亏损额度略高。对于一家尚未实现盈利的车企来说，这样的财务结构无疑需要时刻绷紧神经。
究其根源，问题在于研发和技术投入未能有效转化为市场销量。蔚来虽然通过“556677”系列和多品牌策略丰富了产品线，但整体交付规模仍然偏低。
今年1-8月，蔚来交付量虽保持双位数的增长，但16.6万辆的规模与理想（26.3万辆）、问界（24万辆）等竞争对手相比，步伐有待加快。另两大新势力零跑、小鹏，更是通过推出平价车型实现快速放量，同期交付量都已在30万辆左右。
小米汽车也依靠米粉经济和精准的用户洞察，在短时间内实现快速突破。前8月，小米汽车累计销量已达到22万辆，同比劲增2.9倍。
面对如此局面，李斌多次坦言“经营压力大”，并反思蔚来在应对外部变化时“不够迅速敏捷”，内部基本功“不够扎实”。尤其在出海战略上，曾一度低估了海外自建服务体系的难度与资金需求，“比建厂还耗钱”。如今，蔚来正重新梳理产品定位与价格策略，显示出其从理想回归现实的决心。
8月，蔚来汽车市场表现大幅好转，销量为3.1万辆，同比增长55.2%，创历史新高。其中，蔚来品牌交付新车破万辆；乐道品牌交付新车1.6万辆，成为增长主力；firefly萤火虫品牌交付新车也达4346辆。
事实上，在行业深度内卷的背景下，主动或被动“回归现实”的车企远不止蔚来一家。
此前强调要掌握“灵魂”的上汽集团，在销量和净利润出现大幅下滑后，为提升产品竞争力，主动在智能化领域开放合作，积极寻求技术外援。目前，上汽集团已经与华为合作成立“尚界”品牌，同时与Momenta等智能化企业保持合作。还有广汽集团，在智能化领域绑定华为，合作推出“启境”品牌。
新势力层面，小鹏汽车在冲击高端市场受阻后，迅速推出面向年轻群体的MONA系列，以“技术平权”的理念进入10万级市场。依托辅助驾驶和智能座舱等技术积累，小鹏在平价车型上实现了与同级竞品的明显差异化。
MONA系列上市后带动整体销量大幅增长，也为其未来的产品线拓展积累了现金流和口碑。小鹏汽车前8月销量达到27万辆；上半年亏损收窄至11.4亿元，四季度盈利有望。合资品牌面对品牌溢价能力持续减弱，也不得不放下身段，一方面不断加大现款终端优惠幅度，另一方面新车定价则日益向自主品牌看齐。
例如，上汽奥迪全新A5L Sportback起售价下探至25.99万元，并是首款搭载华为乾崑智驾系统的燃油车型。广汽丰田铂智3X等车型价格下探至10万级别，以更具竞争力的价格入市，以求在竞争激烈的市场维持份额。
上述车企变得“务实”背后其实有着共同逻辑：业绩经营压力迫使车企做出妥协。上汽集团上半年净利润仅为60亿元，不到巅峰期的三分之一，去年四季度更是一度陷入亏损；东风日产和一汽奥迪等合资品牌销量也持续下滑，今年1-7月同比分别下滑16.8%、9.5%。广汽集团、东风集团等车企也都有类似经营困境。
乘联会数据显示，2025年上半年主流合资品牌市场份额进一步萎缩，部分品牌销量同比下滑超过20%。
与此同时，新能源汽车渗透率持续攀升，部分品牌在电动化和智能化方面的领先优势不断扩大，迫使传统车企采取更加激进的价格策略。此外，消费者购车行为也日趋理性，对品牌光环的敏感度降低，转而更加注重产品性价比和实际使用体验，这进一步加速了车企的战略调整。
由此来看，“蔚来们”的策略调整是行业周期的必然。随着新能源车销量规模的扩大，车市马太效应加速显现，资源和利润正在向头部玩家集中。“降价求量”虽无奈却直接，产品下探虽会影响品牌调性但可触达更广人群。毕竟，对于仍在亏损的企业来说，若不能迅速提升销量和市场份额，就可能被淘汰。
务实的他们“活得好点”
相较那些仍在盈亏线上挣扎或是经历盈利下滑的车企，部分车企早已主动顺应市场趋势，且在这轮残酷的竞争中展现出强劲的生存能力，甚至实现或即将实现盈利。当然，其并非凭借一味的低价或牺牲长期价值取胜，而是在产品定位、技术路线与用户需求的结合上，做到了高度务实与灵活应变。
赛力斯便是其中的典型代表之一。几年前，当其宣布与华为合作，成为“智选车”模式首家合作的传统车企之时，业内质疑之声不绝于耳。质疑声认为，把“灵魂”交给一家科技公司，代价太大且存在巨大风险。
然而，赛力斯与华为的合作展现出强大的爆发力。借助华为在智能化和渠道方面的优势，双方打造的问界系列车型迅速打开市场，带动销量节节攀升。
去年，赛力斯扭亏为盈，净利润同比增长3.4倍至59亿元，问界M9成为50万级SUV销量冠军。今年上半年，赛力斯净利润同比增长81%至29亿元，跻身国内上市车企头部盈利梯队。
图片来源：鸿蒙智行
因为有问界系列这个成功案例，华为鸿蒙智行生态如今已吸引5家车企加入，同时也让华为打开了零部件合作市场，合作车企数量已超20家。不过，赛力斯作为“第一个吃螃蟹的人”，依旧是吃到最多“华为”品牌红利的车企。
理想汽车同样走的是一条争议中突围的路径。当大部分品牌执着于纯电路线时，理想切入增程赛道，解决用户里程焦虑的同时主打家庭用户场景。
尽管早期曾被质疑“技术落后”，但理想ONE（已停售）以及L系列凭借大空间、智能化和家庭场景的精准切入，实现销量持续攀升，并率先在新势力中达成盈利转正。2023年，理想首度盈利净利润就达到117亿元，跻身国内上市车企头部盈利梯队。
在实现自我造血之后，理想不仅持续巩固市场地位，也带动其他车企跟进增程市场。因竞争对手变多，理想今年受到影响较大，但整体仍保持大幅盈利，毛利率也稳定在20%左右。
零跑汽车则进入了竞争最为激烈的15万级大众市场。在很多人看来，这样的选择缺乏想象力，难以建立品牌溢价。但零跑凭借增程技术与高性价比的双重加持打开了市场，今年上半年更是实现了正盈利。8月，零跑汽车销量达5.7万辆，创单月历史新高，稳居新势力月度销量榜首。
零跑汽车的成功证明，在一个竞争极度内卷的市场中，抓住大多数消费者的核心需求，比追求所谓的“技术颠覆”更具现实意义。
小米汽车的入场，则印证了精准用户洞察与生态协同的有效性。作为一家跨界造车企业，凭借“手机+汽车+IoT”的生态战略，小米将汽车产品嵌入智能生活场景，打造出区别于传统车企的独特竞争力，这为其在汽车市场的快速突破提供了强大支撑。
小米汽车围绕其已有的“米粉”生态与用户偏好，推出设计简洁高级、智能互联体验较好、且价格极具竞争力的产品。SU7和YU7两款车型的推出迅速获得市场认可，反映出小米对消费者心理和用车场景的精准把握。今年前8月，小米汽车销量已超20万辆，产能正在快速爬坡中。
赛力斯等车企现阶段的成功反映了一个现实——那就是在一个竞争高度白热化的市场，最重要的并不是坚持某一种技术路线，而是尽早找到能带来规模和现金流的突破口。
契合当前车市生存法则
当新能源汽车行业从高速扩张进入到全面内卷的深水区，车企面对的是这样一个较为畸形的市场：研发周期被压缩、产品同质化严重，价格战、配置战此起彼伏，技术战、价值战亦同步愈演愈烈。在这一背景下，车企有时被迫牺牲一部分长期的坚持以换取眼前的生存空间，而这恰恰构成了真实的“车市生存法则”。
当然，还是有少数车企拒绝直接加入“价格战”。长城汽车算是代表之一，董事长魏建军强调，长城汽车坚持长期发展理念，不参与“放血”式价格战，注重“有质量的市场占有率”。
上半年财报显示，长城汽车2025年营业收入同比增长1%，净利润同比下降10.2%。相较广汽集团、上汽集团等大部分车企，长城汽车盈利表现相对坚挺，降幅在可控范围内。
这得益于其将重心放在技术升级和细分市场突破上。长城汽车旗下坦克品牌作为自主高端越野SUV开创者，拥有了较为稳定的消费群体，成为集团保障盈利的关键之一。同时通过Hi4智能四驱等核心技术，强化了其在高性能新能源车型上的差异化竞争力。
坦克品牌2025年1-8月销量
这也说明，在极端内卷的市场中，并非只有价格战一条路可走。对于拥有特定技术积累和品牌影响力的车企，坚守自身优势可能成为穿越周期的关键。但这类车企毕竟是少数。
在10万至30万元的主流市场，比亚迪、吉利等头部玩家凭借规模和供应链优势持续压低价格、提升配置。若是其他车企想要在大众市场稳住份额或有更大突破，必要与比亚迪、吉利等先发玩家直面竞争，那就无法避免卷入价格战和配置战。
合资品牌亦是如此，为缩短与自主品牌在电动化、智能化领域的差距，主动选择与本土企业合作、调整产品定价。在豪华车市场，BBA等传统豪华品牌也主动降价，加速电动化、智能化转型，以提升与自主新能源高端品牌竞争的能力。
一边是价格和规模的激烈争夺，一边是技术与品牌的长期构建，如何在短期生存、中期发展、长期愿景之间找到平衡，成为所有车企共同面临的课题。过度追求销量可能透支品牌价值和研发投入，但一味坚持高投入、高定价又可能错失市场窗口。
越来越多的车企开始采用“既要又要”的策略：短期内通过灵活的价格策略、整合内外部有效资源、优化供应链等手段，尽可能保障或抢占市场份额，维持现金流；中期依靠技术迭代和产品升级提升毛利率；长期则继续投入研发和生态建设，打造下一轮竞争的护城河。
蔚来的经历正是车企调整短期战略的缩影。多年来，其坚持高端定价和重资产的换电网络建设，希望用用户体验和品牌力换取未来优势。但当价格战迅速蔓延，资金压力被放大，这种模式不得不进行调整。蔚来在维持换电技术和服务体系投入的同时，逐步调整价格体系、压缩成本、管理能效，以换取产销规模和现金流。
有蔚来用户对此表示理解和支持，“我可以被背刺，但斌哥必须赢”。这背后是蔚来长期构建的用户信任与社区文化带来的成果。这也成为其在惨烈竞争中最具差异化的“护城河”。
放眼整个行业，面临生存压力的“蔚来们”很多，但能拥有如此高粘度用户群体的车企却凤毛麟角。这场残酷的淘汰赛，考验的不仅是车企的产品、技术与资金，更是其能否赢得用户的坚定支持。如果蔚来能“熬过”这轮淘汰赛，未来或许真的可期。而其他“蔚来们”，犹未可知。
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